Cómo crear un Plan de Generación de Audiencia Efectivo

La visibilidad de las Marcas en Internet y la captación de tráfico, son los objetivos principales de los estrategas de marketing online de las compañías. Todo el mundo quiere estar en las primeras posiciones de resultados en los motores de búsqueda, y de esa manera aumentar el tráfico hacia la web, pero para conseguirlo se requiere:

  • Enfocarse en el Usuario,
  • Un gran esfuerzo en SEO,
  • Unos contenidos variados, de calidad y realmente útiles para nuestra audiencia,
  • Una excelente Estrategia, porque hoy en día, como en la antigüedad, las batallas se ganaban por una estrategia muy bien diseñada,
  • Una selección muy rigurosa de los espacios, plataformas y redes sociales donde estar,
  • Y por último, mucho trabajo en el front back.

A continuación vamos a ver algunas pautas y método que nos permitan generar el ansiado tráfico.

Fases de un Plan de Generación de Audiencias Efectivo

Un Plan de cualquier área empresarial, necesariamente tendrá que desarrollarse a través de una serie de fases, que te vamos a exponer a continuación:

  1. Investigación y Monitorización
  2. Segmentar la Audiencia
  3. Planteamiento de la Situación
  4. Definición de Objetivos y Metas
  5. Desarrollo de Estrategias y Tácticas
  6. Diseño y Programación de Contenidos
  7. Seguimiento y Analítica de la Audiencia

1. Investigación y Monitorización

Esta es la fase más importante del Plan, pues se trata de analizar qué es lo que está ocurriendo en Internet con nuestra marca, con nuestros competidores directos, y ambos relacionados a nuestro mercado objetivo.

En esta fase tendrás que estimar el tráfico que tiene tu web, y cómo está posicionada, y hacer lo mismo con los competidores directos, a través de una auditoria. Además es importante que investigues Audiencias en mercados, nichos y las tendencias de tu sector.

Cuestiones Previas a la Investigación

Como en cualquier proceso investigador, inicialmente deberás determinar algunas cuestiones antes de empezar el trabajo como:

  • cuáles son los objetivos de la investigación
  • Qué preguntas debe responder la investigación
  • Cuáles son las métricas que necesito
  • Qué herramientas de análisis de tráfico voy a utilizar

Preguntas a Plantear en el Proceso de Investigación

Algunas de las preguntas que el proceso de investigación debería plantear son las siguientes:

  • Cuánto tráfico recibe nuestra web mensualmente
  • Cuánto tráfico reciben los websites de nuestros competidores mensualmente
  • Cuántas visitas llegan a la web desde las Redes Sociales
  • Cuántas visitas llegan a las webs de los competidores desde sus redes sociales
  • Cuál es el porcentaje de rebote en mi web
  • Cuál es el tiempo medio de permanencia del usuario en nuestra web
  • Desde dónde llega más tráfico hacia nuestra web

Herramientas para la fase de Investigación

Existen en la red gran cantidad de herramientas que tienes a tu disposición para realizar el estudio de investigación, algunas en modelo Freemium y otras de pago, a continuación te expongo unas cuantas con las que tienes más que suficiente para cualquier analítica aunque el proyecto sea de gran envergadura:

NombreDescripciónTipo de Cotratación
adjinnCompara la actividad publicitaria digital de las campañas de la empresa, y compara los datos con los de la competenciaDe pago
BuzzmonitorMonitorización, alerta web y redes socialesFreemium/De pago
TalkwalkerMonitorización, alerta web, y búsqueda en redes socialesDe pago
Social mentionBúsqueda, monitorización web y redes socialesFreemium/De pago
Google AlertsAlertas de contenido web, y búsqueda en Redes SocialesFreemium
Facebook Audiencia InsightsDefinir públicos objetivos personalizadosFreemium
SemRushDatos de tráficoDe pago
SimilarWebEstimaciones de tráfico de la competenciaDe pago

Es importante que no cambies de herramientas durante la investigación y monitorización, porque normalmente los datos de tráfico de cada una, siempre pueden tener un sesgo de error mayor o menor dependiendo del caso. Si utilizas la misma herramienta, el sesgo no cambiará, será el que sea, por lo que con el paso del tiempo, semana tras semana y mes tras mes, los datos recopilados tendrán sentido, y serán útiles para el planteamiento de acciones tácticas y estratégicas.

Otra idea a tener en cuenta, es que el trabajo de monitorización debe programarse y ser constante en el tiempo. Si sólo se realiza en un momento puntual del tiempo, como por ejemplo previo al lanzamiento de un nuevo producto, no servirá realmente para plantear acciones tácticas y estratégicas de calado. Una herramienta que te permitiría analizar el tráfico de tu web, y compararlo con el de tu competencia podría ser SimilarWeb.

Qué consigo con una monitorización constante de mi marca y la competencia?

Observar de forma constante, en tiempo real y automatizada dónde tiene presencia tu competencia, y dónde no, y analizar qué acciones despliega, te ayudará a segmentar audiencias y encontrar nuevas oportunidades de captación de tráfico. Qué keywords utilizan para enlazar landing pages de campañas, en qué foros tienen presencia, marketsplaces, directorios, o hashtags utilizados, te ayudarán a conseguir un conocimiento valioso a partir de aquellos datos, sobre gustos, tendencias, preferencias y comportamiento digital de tu target. Cuanto más sepas de lo que piensa tu público objetivo de tu marca, estarás más cerca de desplegar un conjunto de tácticas y estrategias que te permitan captar más tráfico hacia tu web.

2. Segmentar la Audiencia

Ha llegado la fase de averiguar a quién nos queremos dirigir, quiénes son los usuarios potenciales de nuestros productos y/o servicios, llegando a un nivel detallado y granular, que te permita conocer lo que opina y dice tu audiencia digital de tu marca, y de la competencia.

Para realizar una adecuada segmentación digital de la audiencia, puedes utilizar las plataformas que utilizan cuando navegan por la red; si están en Instagram o Tumbir, si chatean por Facebook Messenger, que App´s utilizan para subir fotos con música como LightMV, hasta conseguir realizar un retrato de tu cliente ideal o Buyer Persona. Otra idea que también puedes utilizar es averiguar qué contenidos gustan más a tu audiencia, desde qué tipo de dispositivo y cuándo accede a las diferentes plataformas o redes sociales, para definir un público determinado o mercado meta.

Preguntas a formular para seleccionar y segmentar la audiencia

A continuación te muestro algunas preguntas que deberías formularte y que te ayudarán a seleccionar y segmentar la audiencia:

  • Qué plataformas online utiliza mi Audiencia para conversar, divertirse, o escuchar música?
  • Dónde pasa más tiempo mi Cliente Ideal?
  • Cuáles son los intereses, hobbies, tendencias que sigue y grupos en los que participa mi Audiencia?

La segmentación del Target también te permitirá determinar en qué webs, plataformas, Blogs o redes sociales incluir el contenido de tu marca.

Lista de Perfiles y Tipos de Clientes

Otro aspecto que también te puede resultar interesante para segmentar es desarrollar una Lista de perfiles o tipos de clientes, relacionados con tu audiencia objetivo, como por ejemplo:

  • Líderes de opinión
  • Blogueros de tu mercado, producto o sector
  • Usuarios actuales
  • Usuarios potenciales
  • Medios de comunicación digitales del sector
  • Influencers

Google Trends, una herramienta imprescindible

Otra herramienta que te puede ayudar en esta parte del Plan de Generación de Audiencias es Google Trends. Esta herramienta gratuita te permite averiguar el interés en Internet de cualquier tema, tópico, producto o servicio que puedas imaginar. Funciona mediante un selector de keywords, que facilita el número de búsquedas realizadas para ese término en un periodo de tiempo. Además permite comparar con otras palabras o keywords de búsqueda, y de este modo averiguar tendencias. En la imagen a continuación se muestra un ejemplo para los sistemas operativos para dispositivos móviles, Android e IOS.


3. Planteamiento de la situación

Una vez realizada la investigación, y monitorización de nuestra marca, la competencia y el mercado, llega la fase de resumir la situación, es decir, en dónde nos encontramos en Internet con respecto a nuestra competencia y el mercado, y lo más importante qué conoce y sabe la audiencia de tu marca. También en esta fase, tendrás que elaborar un análisis de los recursos y capacidades con que cuenta tu equipo, y que te ayudarán a fijar y definir la meta y objetivos de la fase siguiente.

Algunas Preguntas que ayudan a plantear el análisis de la situación

Algunas preguntas que te ayudarán a plantear la situación serían las siguientes:

  • Cuáles son las plataformas y redes sociales dónde participa nuestra competencia directa?
  • Cuáles son los influencers, blogueros y líderes de opinión más influyentes en nuestro mercado?
  • Qué plataformas, espacios, redes sociales, foros, utiliza nuestro usuario, y cliente ideal?
  • Cuáles son nuestras métricas actuales de tráfico?
  • Cuáles son las métricas actuales de nuestros principales competidores?
  • Cuál es el origen de la fuente principal de tráfico de nuestro competidor espejo?
  • Qué canales, plataformas, espacios, redes sociales, foros, o comunidades, hemos detectado como una oportunidad de generación de tráfico?
  • Cuáles son los recursos personales, de tiempo, materiales y financieros de los que disponemos para marketing digital y/o generación de tráfico?

DAFO, una herramienta Estratégica

Para resumir la información, tanto de la fase de investigación y monitorización como del análisis de la situación, puedes utilizar alguna herramienta estratégica como por ejemplo, la herramienta DAFO, de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

Esta herramienta te permite resumir en enunciados concretos, los resultados de conocimiento valioso, que hayas generado en la fase de investigación y monitorización. Por ejemplo, el competidor X no tiene presencia en la Red social Y, lo que en la fase de investigación se puso de manifiesto que es un espacio donde acude tu audiencia, por lo que puede ser una oportunidad de generación de tráfico. O el 17% de la generación de tráfico hacia nuestra web proviene de Amazon. Un ejemplo de debilidad, serían unas métricas de tráfico peores con respeto a las de la competencia directa.

4. Definición de Meta y Objetivos

En esta fase, una vez convertidos todos los datos analizados de tráfico, y monitorización, con las herramientas que hayas utilizado, en conocimiento útil para diseñar estrategias y tácticas, y teniendo presente el análisis DAFO, donde se haya puesto de manifiesto las oportunidades así como las fortalezas de generación de tráfico que tiene tu marca, sin olvidarnos de las debilidades y las amenazas, podremos fijar la meta y los objetivos.

Es importante no olvidar que tanto la Meta como los objetivos que plantees en el Plan de generación de Audiencia, tendrán que estar coordinados y ser coherentes, tanto con los objetivos de marketing digital, como con los objetivos del Plan de Marketing general, y los estratégicos de tu empresa.

La Meta del Plan de Generación de Audiencia

La Meta podría ser el gran objetivo a alcanzar del Plan, por ejemplo, aumentar un 20% las ventas de tu ecommerce en el año 2020. Es decir, es un objetivo estratégico o gran objetivo.

Objetivos Tácticos

Para alcanzar la Meta, previamente tendrás que conseguir alcanzar otro conjunto de pequeños objetivos, operativos o tácticos, de los que te pongo a continuación algunos ejemplos:

  • Aumentar en 500 clics en enlaces desde Twitter hacia la web, en el año 2020
  • Alcanzar 580 menciones en el año 2020 en Linkendin
  • Conseguir 300 Leads en el 2020 provenientes de las campañas de marketing directo online
  • Aumentar en un 18% mensual el número de registros a la newsletter de la empresa

El enunciar objetivos es una tarea compleja, que requiere una gran dosis de coherencia y sentido común, y se tiene que basar en los datos y conocimiento generados en la fase de investigación y monitorización.

Pautas para fijación de Objetivos

En este sentido, aqui te damos alguna pauta para fijar los objetivos de tu Plan de generación de Audiencia:

  1. Tienen que ser realistas y alcanzables
  2. Ser fijados en un plazo de tiempo
  3. Ser concretos
  4. Se claros

Por último, los objetivos tienen que estar relacionados con las métricas de control que luego vayas a definir en la última fase del plan, por lo que cualquier objetivo que plantees tendrá que incluir la métrica en cuestión; visitas, aperturas, clics, usuarios etc., el canal utilizado, como la web o el blog, la fuente y el periodo de tiempo.

5. Desarrollo de Estrategias y Tácticas

Ha llegado el momento de seleccionar que acciones tácticas concretas y cursos de acción estratégica desarrollaremos, para alcanzar los objetivos y la meta propuestas.

Preguntas que te ayudarán a plantear estrategias

Algunas preguntas que te pueden ayudar a plantear estrategias podrían ser las siguientes:

  • Qué canales, foros y aplicaciones vamos a utilizar
  • En qué plataformas y redes sociales vamos a tener presencia
  • Cuál va a ser nuestro posicionamiento respecto de la audiencia
  • Qué acciones de visibilidad vamos a realizar
  • Cuál va a ser nuestra estrategia de contenidos
  • Cuál va a ser el Estilo de comunicación empleado: Lenguaje, linea editorial y audiovisual, fuentes y tamaños utilizados
  • Qué estrategia SEO vamos a implementar
  • Qué herramientas de monitorización vamos a utilizar

El planteamiento estratégico tiene que contemplar las líneas generales de comunicación del contenido, poniendo especial atención a la Audiencia a la que nos dirigimos, es decir, las características particulares de nuestro cliente ideal, analizadas en la fase de investigación; qué lee, qué dice, qué habla, cuáles son sus emociones, y dónde interacciona con otros usuarios.

Algunos ejemplos de acciones tácticas

En cuanto a las acciones tácticas hay innumerables para poner en marcha la estrategia, a continuación te muestro un ejemplo de las que podrías utilizar:

  • Diseñar una App con contenidos de valor para el usuario
  • Programar la elaboración de contenidos mensuales en el Blog corporativo
  • Contenidos de entretenimiento e informativos en las Redes Sociales seleccionadas
  • Un programa de LinkBuilding
  • Campañas SEM con Landing Pages muy atractivas
  • Diseñar una Estrategia SEO
  • Incorporar en la web infoproductos para obtener Leads, como ebooks, whitepapers o boletines
  • Invitar a tus contactos a que consulten el contenido
  • Generar publicaciones y enviarlas a una base de datos mediante email marketing
  • Crear una red de afiliación
  • Programar Masterclass utilizando tecnología webinar
  • Intercambiar enlaces con webs de servicios y/o productos complementarios
  • Crear una Comunidad
  • Crear listas de suscriptores

6. Diseño y Programación de Contenidos

Captar audiencia, no es sino establecer un proceso de comunicación y dialogo con tu público objetivo. Este proceso de comunicación entre la Marca y el Target, ya no está sujeto al paradigma clásico de la publicidad broadcast de los medios de masas, en los que el público objetivo no estaba suficientemente segmentado, y recibía impactos publicitarios sin que muchas veces a la audiencia le interesara para nada el mensaje comercial del anuncio. Hoy en día, el paradigma ha cambiado, tu Target está muy informado, y no está dispuesto a recibir impactos comerciales clásicos independientemente del formato publicitario del que hablemos.

Actualmente tienes que desarrollar un diálogo con tu Target, en el que el proceso de comunicación es bidireccional, porque los usuarios hoy en día interactúan con las marcas que les gustan.

Estrategia de Contenidos

Por lo tanto, tendrás que generar contenidos, que sean útiles, que entretengan, que informen, que cautiven, para de una forma amistosa atraigan a tu audiencia. Este proceso de Engage, tiene que ir creando un vinculo emocional entre la audiencia, y tu marca.

La estrategia de contenidos que desarrolles tendrá que estar orientada a las preferencias, gustos, necesidades y emociones del usuario al que te diriges. Tienes que conseguir mantener la atención del usuario, generar una emoción positiva y un feedback hacía tu marca, y finalmente fidelizarlo. Veamos algunos ejemplos. En la actual situación de Pandemia por el corona-virus muchas marcas están incluyendo en sus blogs y web corporativo, consejos y medidas de higiene y prevención contra la enfermedad. La marca Nívea, es pionera en contenidos de calidad para el cuidado de la piel, con consejos para el cuidado de todo tipo de pieles y edades. En mercados B2B, como informática, consultoría, telecomunicaciones y otros, es muy común entregar un boletín, whitepaper o un ebook a cambio de obtener simplemente el nombre y el email del usuario. De este modo se pueden programar envios posteriores de contenidos mediante email marketing, que sean de las preferencias del usuario.

Algunas recomendaciones para generar contenidos

A continuación te incluyo una lista de recomendaciones para establecer una estrategia de contenidos:

  • Menos es más, publica contenidos de calidad, en las plataformas, foros o redes sociales donde esté tu audiencia.
  • El usuario esperará de tu marca contenidos actualizados y relevantes.
  • Importante no aburrir con contenidos que no aporten valor. Tu usuario tardará cero, coma, en abandonar tu blog, web o red social, si lo que incluyes no es útil verdaderamente, actual, relevante, o entretenido.
  • Adapta te al lenguaje, estilo de conversación y preferencias de tu Target.
  • Una imagen o video vale más que mil palabras, la tendencia es audiovisual, tenlo presente.
  • Innova las piezas de comunicación, y formatos de presentación, mediante App´s, microblogging, virales, marketing 360º.

Si tus contenidos son excelentes, están en las plataformas y espacios donde tiene presencia tu usuario, y la producción de nuevos contenidos es constante, tienes mucho ganado en la generación de tráfico hacia tu web.

7. Seguimiento y Analítica de la Audiencia

Una vez desplegadas nuestra estrategia, e implementado las diferentes acciones tácticas, llega la hora de medir qué ha ocurrido, qué resultados hemos obtenido.

El número y tipo de herramientas de analítica y seguimiento del tráfico que puedes utilizar hoy no es problema.

Algunas herramientas a utilizar en la fase de seguimiento

Hay herramientas gratuitas como la archi conocida Google Analytics que por sí sola puede ser suficiente si tu proyecto o empresa es una pyme, con una web corporativa o ecommerce, y un blog. Con analytics podrás obtener el número de visitas totales de tu sitio web, la duración media de la visita e información de donde proviene el tráfico; campañas de marketing, landing pages, SEO, o enlaces externos que apuntan a nuestra web. El tipo de dispositivo y sistema operativo utilizado, te ayudará a averiguar qué cantidad de tráfico viene desde móviles, tabletas o equipos de escritorio.

Para las redes sociales puedes utilizar SEMrush para analizar los perfiles de los usuarios, también la propia herramienta gratuita de cada red social. A continuación te incluyo un cuadro de las herramientas propias de las principales redes sociales, siendo casi todas gratuitas.

RED SOCIALHERRAMIENTA
FacebookFacebook Insights
TwitterTwitter Analytics
LinkedinLinkedin Analytics
InstagramInstagram Analytics

Una herramienta algo más avanzada pero de pago para proyectos de mayor envergadura, con más de 3/4 redes sociales puede ser Social Mention.

Qué preguntas debería responder la Analítica

Y qué preguntas debería responder la analítica de tu Plan de generación de audiencia? El tipo y número de preguntas estará asociado al número de métricas que necesites implementar, a los espacios y plataformas donde incluyas contenidos, y a los objetivos del análisis. A continuación te incluyo algunos ejemplos:

  • Está relacionado la disminución /aumento del número de usuarios con el número de publicaciones del periodo?
  • En cuántas visitas se ha incrementado el tráfico a la web por la campaña realizada en Facebook?
  • Cuál es la cantidad de tráfico promedio que proviene de las redes sociales?
  • El aumento del número de usuarios de redes sociales es a consecuencia del trabajo del community manager?
  • Qué porcentaje del tráfico total es debido a la nueva estrategia SEO?

Por último, tendrás que plantear los indicadores y las métricas concretas de medición y análisis como el número de páginas vistas, Leads conseguidos, incremento de número de usuarios únicos, el tráfico que proviene de buscadores, y el incremento de visitas a la web.

El objetivo de la fase de analítica debe ser la obtención de conocimiento basado en los datos y métricas analizados, para averiguar qué acciones y tácticas han funcionado y cuáles no, y a partir de ahí, desarrollar nuevas acciones de mejora.