Cómo Crear un Plan de Marketing Efectivo

Antes de avanzar algunas ideas y estrategias que puedes implementar en tu Plan de Marketing, adaptadas a la situación tan excepcional que vivimos, vamos a comentar algunos conceptos, para acordar el marco conceptual en el que nos vamos a mover.

Qué es el Plan de Marketing

<<un documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico que combine con precisión los elementos del Marketing-Mix, y que permita saber cuándo y cómo se han alcanzado  los objetivos prefijados en el plan estratégico, estableciendo  responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado>>.

Fuente: Carlo Cutropia. El Plan de marketing, cómo elaborarlo con ayuda informática. ESIC Editorial

Entendemos por elementos del marketing mix, aquellas variables principales, sobre las que desarrollarás todas las estrategias, programas, y cursos de acción, para conseguir los objetivos definidos en el plan estratégico, pero referidos al plan funcional de marketing, y que según Jerome McCarthy creador de la teoría de las 4 P´s son; precio, producto, distribución, y comunicación. Actualmente, a estas cuatro variables clásicas se le ha unido una quinta, imprescindible en la era digital, las personas.  

El Plan de marketing tendrá por lo tanto que desarrollar todas aquellas acciones  que te permitan conseguir los objetivos de ventas y comunicación, tanto a nivel estratégico, como operativo. Kotler, desarrolló un esquema, que contempla las diferentes variables mencionadas y que hemos adaptado con consideraciones adicionales, y que mostramos a continuación.

Variables del marketing

Etapas del Plan de Marketing

Como en cualquier otro plan siempre hay una serie de etapas que hay que seguir. Los diferentes autores en la materia, añaden o suprimen alguna fase en particular, dependiendo de si se trata del Plan de una empresa ya consolidada, que sería el caso del Plan de marketing anual, o bien, si se trata de un nuevo proyecto, siendo entonces el Plan de Marketing inicial.

En el caso de que fuera un nuevo proyecto, las etapas serían las siguientes:

  1. Resumen ejecutivo
  2. Descripción de la situación actual
  3. Análisis de la situación
  4. Establecimiento de objetivos
  5. Estrategias
  6. Programas, presupuestos y cuenta de resultados previsional
  7. Conclusiones

A continuación veremos con más detalle cada una de las etapas.

1. Resumen Ejecutivo

Aunque se añade como punto inicial del plan tendrás que elaborarlo al final, una vez hayas concluido el resto de puntos.

Para hacer el resumen tienes que pensar en la persona que lo va a leer, que podrá ser desde un inversor, hasta el CEO de la Empresa, por lo que tiene que ser atractivo, y centrarse en los aspectos más importantes del plan.

Qué elementos tiene que incluir el resumen ejecutivo?

Dependiendo del sector, y del mercado B2B, o B2C, puede haber algún elemento adicional a incluir, pero como mínimo debería contener los siguientes elementos:

  • Cuál es el producto/servicio que vas a comercializar
  • La cifra de ventas esperada, desglosada mensualmente para el primer año, y anual para los siguientes dos años
  • Cuál es la ventaja que ofrece tu producto/servicio respecto de la competencia
  • La rentabilidad ROI sobre la inversión realizada
  • El beneficio, y margen bruto esperado
  • La cuota de mercado que esperas alcanzar

Lo importante del resumen ejecutivo es que incluya en varios párrafos la síntesis de tu plan.

2. Descripción de la Situación

Esta etapa tiene por cometido describir y analizar todos aquellos aspectos que puedan representar, por un lado; debilidades o fortalezas en nuestro producto/servicio, lo que denominamos análisis interno, y por otro; riesgos u oportunidades que provengan del entorno, o análisis externo.

Análisis del Entorno o análisis externo

Una primera parte del análisis de la situación se refiere al entorno general donde opere nuestra compañía, por ejemplo un país determinado, o bien, sólo una localidad si nuestro ámbito de actividad es ese. El análisis del entorno externo se refiere a aquellos factores que no son controlables por la empresa, y tampoco se refieren a nuestro sector o mercado directamente.

Cuáles son los factores externos a analizar?

A continuación te muestro una lista de los factores del Entorno que tendrías que analizar:

  • Económico
  • Tecnológico
  • Político y legal
  • Socio Cultural

La lista de factores a analizar es amplia por lo que tienes que centrarte en aquellos que a tu juicio puedan ser relevantes para el proyecto, y que vayan a representar una fuente de oportunidades o bien, posibles riesgos de fracaso. En el cuadro de a continuación te hago un resumen, de algunos elementos analizar:

VariablePosibles elementos a analizar
EconómicoNivel de renta per-capita, PIB, nivel de tipos de interés, inflación, tipos de cambio, condiciones del crédito, tasa de ahorro
Político y legal Normativas administrativas y legales que afecten a la actividad de la empresa, sobre precios, seguridad e higiene, protección de datos, normas técnicas de fabricación, situación política general, impuestos, trámites, licencias, sellos de garantía
TecnológicoTecnologías actuales de fabricación, tecnologías en retail, envasado, sistemas de información, transporte, logística
Socio-culturalEvolución de la pirámide poblacional, tendencias musicales, de salud, estilos de vida, hábitos de compra, usos horarios, ocio, uso de Internet, nivel de ingresos familiares, tasa de natalidad, esperanza de vida

Análisis del Entorno Sectorial o de Mercado

Aunque seguimos con el análisis externo, en esta fase tendrás que analizar tu sector o mercado específico de actuación. Los elementos principales a analizar serían los siguientes:

  • Principales competidores, y en especial tu competidor espejo, es decir, el que más daño te pueda hacer
  • La Estructura del Sector
  • Canales de distribución del Sector
  • Barreras de entrada al sector
  • Productos o servicios sustitutivos
  • Mercado potencial y mercado real
  • Crecimiento esperado del mercado
  • Principales motivos de compra de tu producto o servicio
  • Principales motivos de no compra
  • Estrategias de marketing utilizadas en el sector

Esta fase es muy amplia y es en la que más esfuerzo y dedicación tienes que poner, especialmente en el Análisis de la Competencia, porque ese análisis junto con el de la de demanda y estructura del sector te ayudará a determinar los factores Clave de éxito del Sector.

Averiguar los factores clave de éxito, te permitirá concretar en el posterior análisis interno, cuáles son tus Fortalezas y Debilidades. Es decir, con cuáles de tus recursos y capacidades podrías crear una estrategia o conjunto de estrategias que te permitan conseguir una ventaja frente a tus competidores.

Análisis Interno

En este apartado hay que analizar a fondo la situación de partida de la empresa, en el área de marketing. En este caso, vamos a exponer el punto con dos enfoques diferentes:

  • A. Enfoque como proyecto nuevo o lanzamiento de una Startup
  • B. Enfoque de una empresa que lleva varios años en el mercado

A. Análisis interno desde el punto de vista de una Startup

En este caso el análisis de marketing parte de cero, porque la empresa no se encontraba en el mercado, y no tiene campañas que analizar, pricing, canales utilizados, estrategia de contenidos, red de ventas, analítica web, y otros muchos detalles, que sí analizará en el segundo caso que veremos a continuación.

Por lo tanto, el análisis interno del plan de Marketing, se incluirá en el propio análisis interno del Business Plan del proyecto.

B. Análisis interno desde el punto de vista de una empresa ya consolidada

La relación de elementos, variables, y puntos a analizar dependerá del tamaño de nuestra empresa. Tanto más amplia sea la cartera de productos de la empresa, y tácticas y estrategias utilizadas, mayor y más profundo tendrá que ser el análisis.

A continuación te muestro una lista con los puntos que habría que analizar:

  • Las familias de productos y/o servicios
  • El sistema de marca
  • La identidad de marca proyectada
  • Posicionamiento de la marca
  • Estrategia de envase
  • El ciclo de vida del producto
  • La estacionalidad de las ventas
  • Un análisis de la cartera de productos, Análisis B.C.G.
  • Las ventas brutas y netas, en valor y por productos
  • Márgenes por productos
  • Demanda potencial por productos
  • Participación en el mercado por productos
  • Análisis de la cuenta de resultados
  • Estrategia de precios seguida, Pricing Strategy
  • La Red de Distribución
  • La fuerza de ventas, si es que existe
  • La Estrategia de Comunicación

3. Análisis de la Situación

El análisis de la situación tiene por objetivo determinar en que situación se encuentra la empresa. Es decir, cuál ha sido la relación de elementos históricos y causales que han conducido al momento actual.

Es importante en esta fase realizar un análisis que nos facilite una estimación del crecimiento del mercado, con previsiones como:

  • Las ventas esperadas del mercado para los próximos 3 años
  • Cuál puede llegar a ser la participación de nuestra marca en el mercado
  • Los márgenes estimados
  • La cobertura estimada en puntos de venta

Por otro lado, también será interesante determinar cuál fue la rentabilidad sobre ventas que obtuvimos en los últimos 5 años, y cómo evolucionó la estructura de costes de la empresa, determinando el punto muerto, y una clasificación de costes fijos y variables.

También puedes incluir en esta fase un análisis de riesgos y oportunidades, y de fortalezas y oportunidades. Las conclusiones de este análisis las puedes volcar a una matriz DAFO. Esta matriz de análisis estratégico, es sencilla de utilizar, pero al mismo tiempo es de enorme utilidad, porque de un simple vistazo, podrás ver enumeradas las causas que han originado que la empresa se encuentre en la situación actual, desde el punto de vista del marketing.

4. Establecimiento de Objetivos

El establecimiento de objetivos es una de las fases más delicadas, y en la que tienes que poner más cuidado. Un análisis en profundidad de todas las variables mencionadas, ayudará bastante al planteamiento de objetivos.

Ahora bien, los objetivos tienes que ser realistas, con cierta ambición pero que se puedan conseguir, tienen que estar claramente cuantificados con cifras y fechas de cuándo se prevea alcanzar y tienen que ser consistentes con el resto de planes y estrategias funcionales y competitivas de la empresa.

A continuación te muestro un esquema de cómo están relacionados los objetivos y estrategias del Business Plan, con los objetivos del Plan de Marketing, para un ejemplo de empresa con presencia en Internet, como canal de distribución y también offline, con una red comercial y puntos de venta.

relación entre estrategias competitivas y objetivos y estrategias de marketing

Es importante destacar que tienes que plantear objetivos por cada variable mix del plan de marketing, y dentro de cada variable, los objetivos operativos, o KPI´s de esa variable en concreto.

Es decir, si hablamos de la variable de comunicación, por ejemplo, y la empresa tiene un canal de distribución con venta online, habrá que plantear los objetivos siguientes:

  • Web corporativa
  • Redes sociales
  • Blog
  • Contenidos

A continuación te muestro una lista, con los posibles tipos de objetivos que tendrás que plantear:

  • Venta
  • Margen
  • Producto/servicio
  • Precio
  • Comerciales
  • Comunicación
  • Marca
  • SEO
  • SEM
  • Online

5. Estrategias

Se han escrito ríos de tinta en cuanto a Estrategias de Marketing. Sin tener el propósito de alargar demasiado el post, vamos a centrarnos en lo más relevante, y lo que se está imponiendo, y que aplican con éxito empresas de muchos sectores. En posts posteriores hablaremos de estrategias concretas más en profundidad.

La idea clave es desarrollar un conjunto de Cursos de Acción en las diferentes variables del mix, que te permitan conseguir los objetivos de marketing y comunicación.

Una idea muy importantes es:

Todas y cada una de las estrategias que desarrolles tienen que estar coordinadas, con la estrategia competitiva, la Misión, Propósito y Modelo de Negocio de tu empresa, basadas en lo que mejor sabes hacer, es decir, en tus Recursos y Capacidades, y que tu cliente aprecie como de gran valor diferencial, y que tus competidores no puedan o sepan hacerlo igual de bien que tú.

Fuente: Propia

Las estrategias que desarrolles estarán condicionadas por tu ámbito de actividad, es decir; si te dedicas a fabricar o comercializar productos, o bien, a prestar servicios.

Factores a tener en cuenta en cada Estrategia de forma singular

Lo normal es que todo Plan de Marketing incluya entre 5 y 10 estrategias diferentes, y en el caso de grandes empresas, muchas más. Pero todas ellas, tienen que incluir un conjunto de factores, que te enumero a continuación:

  • Quién será el responsable de llevar a cabo la estrategia (En el caso de una empresa pequeña, con varias socios, algún socio en concreto)
  • Decidir si vais a contar o no, con el apoyo de una agencia de marketing externa que os apoye para desarrollarla
  • Duración de la Estrategia; Permanente, anual, etc.
  • Con cuánto dinero vais a financiar esta estrategia
  • Programar las diferentes campañas de cada estrategia

¿En qué aspectos del negocio me centro para elaborar las estrategias?

Voy a facilitarte algunas ideas sobre en qué aspectos del área de marketing puedes desarrollar diferentes estrategias, partiendo de la base de que dependiendo de tu modelo de negocio, sector de actividad, tipo de mercado (B2B, B2C), recursos disponibles, y público objetivo, habrá algunas estrategias más adecuadas que otras.

  • Experiencia del consumidor
  • Servicios al cliente
  • Contenidos de valor para captar Leads o prospectos.
  • Canales de Distribución
  • Modelo de negocio; puro digital, offline, o mixto
  • Redes sociales donde interactúa, habla, y se comunica tu cliente
  • Merchandising de la tienda
  • Packaging del producto
  • Web corporativa o ecommerce: SEO, SEM, SMO, Inbound Marketing, captación de tráfico
  • Nivel de calidad del producto o servicio
  • Estrategia de Princing
  • Branding
  • Posicionamiento competitivo (relacionado con cómo de diferente desarrollas tu modelo de negocio respecto a la competencia, y cómo quieres proyectar tu identidad de marca en la mente de tu cliente)

Estrategias de Marketing que actualmente están aplicando las Empresas más Innovadoras

Por fin llegamos a este punto¡ A continuación te cuento cuáles son las estrategias que se están empleando en este año 2020, y para que tipo de empresas serían más apropiadas, y que puedas implementar en tu negocio.

1. Estrategia de Diferenciación

La estrategia de diferenciación sigue siendo la estrategia competitiva y de marketing más importante, si quieres conseguir el éxito. Es un clásico de la estrategia pero no por eso ha dejado de tener valor y utilidad.

Hoy en día hacer las cosas bien; como un producto de calidad, sin fallos, un envase atractivo, tiendas con un merchandising estupendo, un servicio de atención al cliente correcto y que resuelva las dudas, reclamaciones y quejas de los clientes rápidamente, o una página web increíble, y un montón de contenidos atractivos en las redes sociales, por si mismas, estas estrategias de marketing puede que sean la llave de la caja del éxito o no.

Y esto, ¿por qué hoy en día es así? Pues por el simple hecho de que hacer las cosas bien, es «cómo el valor al soldado», ya se presupone, y el cliente lo va a dar por hecho, de tal forma que al no destacar por encima de tu competencia claramente en esos aspectos, no te va a proporcionar una ventaja.

Marca la diferencia con tu modelo de negocio y con el marketing

La estrategia de diferenciación consiste en diseñar tu modelo de negocio, procesos y marketing, de una forma completamente innovadora, y diferente, de tal manera que «llame la atención y que destaque entre la multitud». Arriba tienes un ejemplo de un Pub en Praga, en el que las paredes, las barras y las mesas están hechos completamente de hielo con una temperatura constante de – 7º centígrados.

Piensa en lo siguiente, con ¿cuántas personas te cruzas por la calle, y no te fijas en absoluto en ellas, y sigues andando y pensando en tus cosas? La razón es porque no son claramente diferentes de a lo que estás acostumbrado a ver, y por lo tanto, tu cerebro no reacciona a verlas.

A continuación te incluyo una lista de aspectos de marketing o que influyen en el marketing y la comunicación que podrías trabajar para diseñar una estrategia basada en la diferenciación:

  • Todos los procesos de negocio; producción, operaciones, recursos humanos, finanzas
  • Marketing interno
  • Recursos Humanos
  • Identidad de Marca (Name, logotipo, contenidos de marca o Branded Content)
  • Estrategia de comunicación (lenguaje o copy de piezas de comunicación, contenidos, selección de soportes)
  • Diseño gráfico (de etiquetas de envases, fotografía de producto, carteleria, web, folletos, catálogos, flyers, merchandising, entre otros muchos aspectos)
  • Interiorismo de oficinas
  • Estrategia de precios (por micro-segmentos, tipos de clientes, localidades, mercados)

2. Estrategia de Marketing Relacional

El marketing relacional es el conjunto de tácticas y acciones que mejoran la comunicación con tu Target, al guiar al cliente en el proceso de compra y reforzar la lealtad a lo largo de su ciclo de vida.

Piensa en cómo nos relacionamos las personas. Cuando te presentan a alguien que no conoces, puede que no confíes plenamente en esta persona para contarle por ejemplo, cosas personales o íntimas, aunque, ¡hay excepciones para todo en la vida¡

Igual ocurre en la relación entre marcas y personas.

Cuando no conocemos una marca existe una fase de tiempo más o menos prolongada, en la que tomamos contacto, nos informamos, consultamos webs en Internet, comentamos con un amigo o familiar, visitamos sus redes sociales.

En este tiempo, puede ser que los productos y/o servicios de la empresa, nos terminen convenciendo como para cuando nos surja la necesidad, comprar o no.

El objetivo es acercarse de una forma friendly a tu cliente potencial, o prospecto, de una forma no invasiva, ni con intención comercial alguna, es decir, sin centrarse en querer obtener una transacción rápida y olvidarse después del cliente.

La clave de esta estrategia es establecer un vínculo de confianza duradero, y cuando sea el momento adecuado del proceso de compra, realizar una propuesta comercial.

En este año 2020 las empresas más vanguardistas se están centrando en este tipo de estrategias.

Por ejemplo, las grandes empresas, utilizando sus amplias bases de datos y CRM junto con estrategias de email marketing, envían cadenas de mensajes automatizados, pero al mismo tiempo muy segmentados y personalizados, que incluyen contenidos de valor para el target, de tal forma que reforzamos la relación a largo plazo entre la marca y el cliente.

Empresas como Telefónica, Powtoon, Pranarom, y otras muchas, utilizan esta estrategia con notable éxito.

Ejemplo de estrategia de marketing relacional. Caso Powtoon

Cabe mencionar la estrategia de Powtoon, empresa de marketing digital especializada en plantillas de vídeo y animaciones digitales para utilizar en todo tipo de plataformas, en la que en su estrategia de marketing relacional, involucra directamente al CEO de la compañía.

Web Powtoon

A los Leads que previamente han obtenido de otro tipo de campañas y canales; Landing pages, web, u otras, envían cadenas de emails, o Lead Nurturing, en los que el CEO aparece en un vídeo incrustado en el email, con un mensaje personal de ánimo para todo el mundo, y contando de primera mano, cómo están superando el Covid19 en su compañía.

3. Estrategia de Buzz Marketing

El Boca a Boca es una de las más eficaces y antiguas estrategias de marketing. Cuando hablamos con otras personas, un tema recurrente de una comida o un café, puede ser hablar de la compra de tu última consola de videojuegos, o unos zapatos chulísimos y que además el vendedor que te atendió, era la persona más encantadora del mundo.

La clave de esta acción de marketing consiste en lograr un producto o servicio excepcional, de tal manera que tus clientes no puedan sino comentar los momentos tan felices que pasaron jugando con la consola, o en el estreno de tus nuevos zapatos, en ese evento tan importante para ti.

El principio es sencillo;

Haz Feliz a tus Clientes, y ellos hablarán de ti

Es importante que te centres en los detalles, como por ejemplo:

  • La entrada a tu establecimiento, «Impecable y maravillosa»
  • Recordar el nombre de pila de todos, y cuando digo, «Todos», es de todos tus clientes
  • Anticiparte a cualquier minúscula necesidad, o pain, dolor de tu cliente en el proceso de compra
  • Ofrecer un obsequio, o un detalle, en todas las transacciones de tus clientes, por mínimas que sean

El propósito del Buzz Marketing es que sea tu propio cliente el que haga el marketing para tu empresa, y te traiga nuevos clientes. De este modo, conseguirás:

  • Ahorrar mucho dinero en el presupuesto de marketing, porque cuesta hasta 10 veces menos fidelizar un cliente, que hacer uno nuevo
  • Los clientes más felices, redundará en empleados más felices, porque las relaciones y comunicación mejorarán a todos los niveles
  • Un porcentaje de clientes altamente fidelizados, te aportará una ventaja competitiva sostenible, con la que solventar cualquier crisis económico-financiera

Ejemplo Estrategia de Buzz Marketing. Caso Heineken

La marca de cerveza de la botella verde más famosa, Heineken, es pionera en estrategias Buzz y también de Customer Experience. Sus campañas 360 son espectaculares, y es difícil que no te sorprendan, como por ejemplo «El Candidato».

Esta campaña dio la vuelta al mundo, por su originalidad, valores de la compañía y alto impacto, «el espíritu de equipo» que busca la marca en los candidatos cuando incorpora a una nueva persona a la compañía.

4. Estrategia de Costumerización

La estrategia de costumerización es altamente efectiva, y muy útil para empresas Pequeñas y Medianas, que no tienen grandes capacidades de marketing.

Consiste en adaptar las características del producto y/o servicio, así como la dimensión ampliada del producto, y el resto de variables de la identidad de marca, a las necesidades de tu Target, o de un micro-segmento o nicho del mercado, o incluso, en el caso más extremo, a cada cliente de forma individualizada.

De este modo, si te centras en adaptar tu oferta, a un pequeño segmento del mercado, o conjunto de clientes, podrás entregar mayor valor, mejorando la eficiencia y reduciendo los costes, entre otras por los siguientes factores:

  • Obtener ventajas de precios y descuentos, al acumular las compras en un menor número de proveedores
  • Reducir la gama de productos y servicios, aumentará la eficiencia operativa del negocio
  • Adaptar tu producto y/o servicio a cada cliente o reducido conjunto de clientes, en principio puede aumentar los costes, pero compensará si logras aumentar el valor percibido, porque el cliente estará dispuesto a pagar precios mucho más altos

Ejemplo de Estrategia de Costumerización. Caso DROPS

La marca de perfumes Drops es un ejemplo de innovación y adaptación del producto a los gustos particulares del cliente, en un sector tan maduro como la perfumería.

Stand Drops

El perfume se testea con unos probadores muy originales,y se envasa in situ vertiendo la esencia de unas botellas de mayor tamaño, al envase definitivo, según el tamaño que hayas elegido, además de poder elegir el color del tapón. El envase se personaliza con la etiqueta que tu elijas, de entre varias modelos de colores y fondos diferentes.

5. Social Media Strategy

La Estrategia en Redes Sociales hoy por hoy es imprescindible. Es la forma en que puedes establecer un diálogo con tu Audiencia, y si tu modelo de negocio es puro online, o mixto, offline-online, te servirá para dar a conocer tu marca, y aumentar el tráfico hacia tu página web.

Es importante realizar un análisis del tráfico que tiene tu web, y también de tus principales competidores, y diseñar un Plan de Generación de Audiencia.

Tendrás que analizar en qué redes sociales comunica, habla y tiene presencia tu cliente o prospecto, y a partir de ahí desarrollar un conjunto de acciones estratégicas, como por ejemplo un Plan de Generación de Contenidos.

6. Estrategia de Distribución en Market Places y redes sociales

Tener presencia en uno de los grandes market Places como Amazon o Ebay, puede mejorar las tasas de conversión, porque te estás beneficiando del gigantesco tráfico que tienen estas plataformas de comercio electrónico.

Tanto grandes marcas, como pymes están utilizando esta estrategia con resultados muy satisfactorios.

Comercializar productos a través de Instagram, es una de las estrategias más innovadoras de este año 2020. La facilidad de subir fotografías, vídeos, y otras piezas de comunicación, y el amplio Target de audiencia que tiene esta red social la convierten en una oportunidad de no sólo dar a conocer tu marca, sino de realizar conversiones.

7. Customer Centric Strategy

Grandes empresas de diferentes sectores están focalizando su estrategia de marketing en el cliente, construyendo lo que llamamos, Culture Centric Customer.

Como habrás podido observar en las estrategias anteriores, parece como si estuvieramos dando vueltas a la misma manzana. Y es verdad¡. En este caso la manzana, es el Cliente.

Es verdad, «la manzana del marketing es el Cliente»

Te has preguntado alguna vez; ¿de que sirve tener una tienda mega grande en el mejor sitio de una ciudad, si luego resulta que la experiencia de cliente, antes, durante y después del proceso de compra es insatisfactoria, o incluso, horrible?

Esto es así porque todavía, muchas empresas grandes y pequeñas, no se han dado cuenta, que en los tiempos que corren, con la información instantánea corriendo por las redes sociales, la celeridad de nuestro ritmo de vida, poder consultar en Internet la información de cualquier producto y servicio, previo al proceso de compra, ha relegado a un segundo plano de importancia las clásicas variables de mix; precio, producto y distribución.

La variable clave hoy en día, son las Personas, y después el resto de variables del mix.

Un estudio de la compañía Adobe, Five marketing highlights from the 2020 Digital Trends, pone de manifiesto como invertir en la experiencia de cliente es altamente positivo para la compañía, al exceder los objetivos comerciales por un margen significativo:

Las decisiones pasadas sobre si invertir en la experiencia del cliente se han convertido en dos visiones del mundo diferentes: las que se centran en el pasado y las que se centran en el futuro.

Por ejemplo, el 26% de las principales empresas dijeron que temían la recesión, mientras que el 27% de las empresas líderes estaban más preocupadas por atraer y retener el talento digital.

Siguiendo esta tendencia, el 36% de las empresas a la vanguardia de la experiencia del cliente dijeron que excedieron su objetivo comercial principal por un margen significativo, en comparación con solo el 12% de las empresas convencionales. La base de la experiencia del cliente hoy es mirar hacia el futuro y crear contenido atractivo

Por lo tanto, tienes que concentrarte en mejorar la satisfacción del cliente, en todas las fases del funnel de compra, y desarrollar una Experiencia de Cliente, memorable.

Recuerda; ¡algo que haga a tu cliente hablar y contar a otras personas lo maravillosa que es tu marca¡.

6. Programas, presupuestos y cuenta de resultados previsional

Programas

Representan la manera en que vamos a alcanzar los objetivos propuestos según las estrategias diseñadas.

Tendrás que desarrollar un programa por cada variable del mix del Plan de Marketing. A continuación, asignar al responsable de llevar a cabo ese programa, y las fechas previstas de ejecución y fin, y asignar un presupuesto.

Por cada elemento del mix del plan podrías incluir un cuadro como el que te muestro a continuación:

ACCIÓNDESCRIPCIÓNRESPONSABLECOSTEDURACIÓN
Acción 1
2
3
Etc.

Presupuestos

El presupuesto es un elemento clave del plan, pues te permitirá a posteriori determinar el ROI, o rentabilidad de cada acción de marketing.

A continuación te incluyo una lista con algunos elementos que tendrás que detallar del presupuesto:

  • Ventas en unidades físicas
  • Ventas en unidades monetarias
  • Gastos de personal
  • Suministros
  • Gastos de viaje
  • Publicidad y comunicación

Por último habrá que formar una cuenta de explotación funcional, que detalle los márgenes esperados, igual o similar a la que te muestro a continuación, y que tendrás que adaptar según la estructura, estrategia, líneas de negocio y ámbito territorial de tu empresa.

7. Conclusiones

Y por fin, ya hemos llegado al final. En este punto, tendrás que incluir un resumen con los datos más relevantes, como por ejemplo:

  • Ventajas Comerciales
  • Posicionamiento
  • Márgenes brutos por producto y/o servicio
  • Costes
  • Motivos por los que se espera sea un éxito

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