Empresas con Cultura centrada en el Cliente, la Clave de la supervivencia en el 2020

En este artículo vamos a exponer cómo la cultura centrada en el cliente, y mejorar la experiencia del cliente, puede suponer la clave para sobrevivir en un entorno tan impredecible como el actual.

Los primeros  meses de este año 2020 están causando verdaderos estragos en empresas de todo tipo de sectores, con pérdidas millonarias, despidos colectivos, y en el caso de pequeñas y medianas empresas, incluso  la desaparición.

¿Cuáles son los factores que están Contribuyendo a la presión asfixiante del entorno sobre las Empresas?

Este año 2020 va a representar un cambio de paradigma económico y social, por suponer un año que pone punto y final, a un tipo de sistema económico, político y social que ya no funciona para resolver las necesidades de personas y empresas.

A continuación te muestro una lista de los factores que están poniendo contra las cuerdas a empresas grandes y pequeñas:

  • No se terminaron de corregir los factores de desequilibrio macro-económicos de la anterior crisis del 2007
  • Saturación de mercados
  • Estados, Empresas y Familias con un nivel de deuda muy elevada
  • Problemas medioambientales globales
  • La estructura demográfico y el envejecimiento acelerado de la población en los países occidentales
  • La brecha digital de amplios sectores de la población incapaces de seguir el acelerado ritmo tecnológico
  • La brecha digital de amplios sectores de la población incapaces de seguir el acelerado ritmo tecnológico
  • Crisis del Corona-virus

Y ante este panorama, ¿qué están haciendo las empresas más innovadoras, disruptivas y resilientes para sobrevivir, y seguir siendo competitivas? Cómo están adaptando sus estrategias, operaciones, y su relación con los clientes? Primero de todo, veamos qué entendemos por Cultura centrada en el Cliente.

¿Qué es la Cultura centrada en el Cliente?

Vamos primero a poner varios ejemplos de lo que no es una cultura centrada en el cliente, sino va acompañado de una transformación global de la empresa:

  • Tener un departamento de atención al cliente, que facilite información, reclamaciones, quejas, entre otros
  • Crear un programa de fidelización con una tarjeta que incluya descuentos, acceso preferente a determinados servicios, y otros beneficios
  • Realizar test de satisfacción de clientes, y pasarlos al departamento de ventas y de marketing
  • Utilizar buzones de sugerencias
  • Enviar emails periódicos, a los leads y clientes de la base de datos CRM, informando de ofertas, promociones, descuentos y otras acciones promocionales
  • Productos bien diseñados, y que cumplen la normativa vigente, y están adaptados a los gustos y necesidades de los clientes
  • Cumplir lo pactado en los contratos de servicios firmados con los clientes
  • En los encuentros con los clientes, desplegar un trato educado, amable y sonriente
  • Segmentar el mercado y adaptar tu propuesta de valor a un grupo de clientes determinado
  • Crear contenidos de valor y útiles, y difundirlos por los diferentes canales de comunicación de la compañía; establecimientos, web corporativa, Blogs, otras plataformas, o redes sociales

Todas estas acciones tácticas y estratégicas, pueden ser muy eficaces o no, pero por si mismas, no representan una generación de emoción, entusiasmo, y vínculo permanente de la audiencia con la marca.

La Cultura corporativa de la empresa

Para empezar es importante, pararse un segundo en el concepto de Cultura Corporativa de Empresa. La cultura corporativa es un driver estratégico que impregna todas las acciones, tácticas y políticas, independientemente de un área funcional en cuestión.

Hablamos de signos distintivos, formas de actuar, enfoques respecto a la vida, pautas físicas y sociales, preferencias colectivas, y la diferencia entre lo que está bien y mal,  de todos los empleados de la compañía. Tiene que ver con las creencias y los valores que se han cimentado en la empresa a lo largo de su trayectoria vital.  

La cultura corporativa en PWC

La empresa PWC manifiesta en su web, que “Nuestro propósito es generar confianza en la sociedad y resolver problemas importantes”, y añaden que su propósito define el por qué existen y sus valores, cómo se comportan,

(https://www.pwc.es/es/quienes-somos/nuestro-proposito-nuestros-valores.html). 

En la misma explican ampliamente con todo tipo de elementos audiovisuales,  testimonios de empleados, políticas de recursos humanos y otras, cuáles son los valores de la empresa. Este despliegue comunicativo, lleva implícito, un trabajo de marketing interno, y recursos humanos, que puede incluir un conjunto de estrategias y políticas, que interactúen y se combinen entre sí.

Los valores y la Cultura se pueden haber forjado, por diferentes vías, como la fuerte personalidad del Líder, como el caso de Apple con Steve Jobs, sucesos excepcionales por los que atravesó la empresa, y se resolvieron por los empleados, o determinados hitos de negocios, como el lanzamiento de productos-servicios de gran éxito en el mercado.

¿Cómo averiguo si mi empresa tiene una cultura centrada en el cliente?

Quizás los directivos  deberían formularse una serie de preguntas, para averiguar en qué nivel y con qué alcance todos los procesos de la empresa; producción, operaciones, recursos humanos, compras e incluso marketing y ventas están realmente orientados hacia conseguir una satisfacción absoluta y una cultura orientada en el cliente. Serían preguntas como las siguientes:

  • ¿Tenemos algún tipo de control interno que nos reporte que piensan los empleados de la empresa?
  • Y qué hablan los clientes y no clientes de nuestra marca en las redes sociales?
  • ¿Están todos los procesos de la empresa pensados, planificados y gestionados desde su concepto y creación inicial hasta, la etapa de postventa, en los deseos, necesidades e intereses más sensibles y mínimos de nuestros clientes?
  • ¿La estructura de la organización, organigrama, instalaciones, red comercial, departamentos, canales de comunicación, roles de los empleados,  están diseñados pensando en las expectativas más profundas de satisfacción de nuestros clientes?
  • ¿Cuánto tiempo en promedio, permanece un cliente fidelizado con la compañía?
  • ¿Tengo un enunciado claro de propósito estratégico, cuyo elemento fundamental sea la absoluta satisfacción de mis clientes?
  • ¿Cuántos clientes nos han manifestado que han tenido una experiencia increíble, con nuestra marca?
  • ¿De nuestra cartera de clientes conocemos cuántos clientes nos han recomendado?
  • ¿Cuántos puntos tenemos testados en diferentes procesos y operaciones, en los que interactúe  un empleado con un cliente?

Con estas y otras preguntas, el management de la compañía podrá iniciar el análisis de la situación, y encontrará también respuestas a los datos que refleja la cuenta de resultados, profit and loss de la compañía.

¿Cuál es el compromiso o Engagement del Cliente con nuestra marca?

El Engagement con el  Cliente, o compromiso emocional, no es una cuestión de entregar el producto en tiempo y forma, o un envase que cumpla toda la normativa sobre etiquetado, o que una compañía de seguros cubra los costes de un siniestro, según las cláusulas de la póliza formalizada con el cliente, o una página web corporativa que cumpla con la normativa de protección de datos y política de cookies, y se lo comunique debidamente a los usuarios.

El vínculo o pegamento emocional

Se trata de conseguir un vínculo emocional, o “Pegamento”,  a través de los continuos contactos en el día a día con el cliente, sea a consecuencia del envio de una factura por un empleado del departamento financiero, o bien, por la entrega de la mercancía por el transportista.

Estamos hablando de emociones, de alegrar a tu cliente en cualquier mínimo contacto de la marca con él.

Juan Carlos Alcaide en su libro Fidelización de clientes, muestra los datos de un estudio de EIU, Economist Intelligence Unit, con la opinión de los directivos consultados en la encuesta para Adobe, sobre el concepto de Engagement, que mostramos a continuación:

Fuente: Juan Carlos Alcaide. Fidelización de Clientes, Editorial ESIC, 2010.
PREGUNTADATO
Consideran que sus empresas pierden ventas porque son incapaces de comprometer a sus clientes.80%
Estiman que el insuficiente compromiso de los clientes es causa del 50-75% de sus pérdidas de venta. 10%
Consideran que el compromiso o engagement de los clientes es en extremo importante para sus empresas.90%
Creen que un más alto nivel de compromiso comportaría un más alto nivel de lealtad.80%
Opinan que un más alto nivel de engagement comportaría un más alto nivel de ingresos.76%
Un mayor compromiso mejoraría la rentabilidad de la empresa75%
Consideran que el compromiso de los clientes es importante debido a que esto les induce a recomendar los productos y servicios de la empresa.79%
Consideran que los clientes comprometidos son compradores recurrentes.64%
Estiman que los clientes fuertemente comprometidos son todavía una excepción.44%
Fuente: Juan Carlos Alcaide. fidelización de Clientes, Estudio Economist Intelligence Unit, http://www.eiu.com

Y ya es hora, de que empecemos a examinar ejemplos de empresas, que si que van en la buena dirección, y que están consiguiendo capear las actuales turbulencias.

Ejemplos de  empresas con iniciativas para mejorar la Orientación hacia el Cliente

1. Orange

Informa a sus clientes, vía email de la mejora de las prestaciones de sus tarifas, sin que tengan que realizar ningún tipo de gestión, solicitud o  coste adicional. A continuación el ejemplo de la imagen de la campaña enviada por email marketing “Go Up”.

Pieza  creativa incluida en el email enviado a los clientes, de la tarifa "Go Up".
Captura de imagen en email enviado a clientes, campaña «Tarifa Go UP»

La estrategia de enfoque en el cliente, sería mejorar las prestaciones del servicio, informando de ello, y eliminando cualquier dolor o pain, en cuanto a inconvenientes para poder disfrutarlo.

2. BBVA

Durante los meses de pandemia del corona-virus, enviaba emails a sus clientes, que incluían vídeos inspiradores para afrontar mejor el día a día en casa.

Captura de pantalla de un email enviado a uno de sus clientes

La acción estratégica de la marca es ayudar de este modo a sus clientes a sobrellevar las consecuencias dramáticas de estar varias semanas encerrados en sus casas sin poder salir libremente a la calle, reforzando la relación, con un estímulo positivo mediante el envio de estos vídeos.

3. Mutua Madrileña

Ha desarrollado una campaña similar, en estos primeros meses del 2020, centrándose en varias medidas que alivien los efectos de la Pandemia y de la gran crisis económica generada en sus clientes, como permitir sin ningún cargo financiero, pagar en 3 plazos la póliza del seguro.

Además les informa de los esfuerzos de la compañía en la compra de material sanitaria destinado a quienes luchan contra el virus.

4.  IBM

El gigante azul por su parte, también se ha sumado a la coyuntura actual, con una estrategia centrada en apoyar a las empresas cediendo sus recursos, en concreto, desde el 16 de marzo está ofreciendo servidores virtuales en su nube gratuitos para VP durante un periodo de 3 meses, en centros de datos seleccionados de todo el mundo.

Ejemplos de Empresas con una cultura excepcional de orientación al cliente y experiencia de cliente

Pero todavía las empresas, pueden hacerlo mucho mejor en cuanto a cultura orientada al cliente, y  a continuación vamos a ver algunos ejemplos de empresas que lo están consiguiendo año tras año.

1. Apple

La empresa de la manzana es un  ejemplo de empresa con una excepcional cultura centrada en la completa satisfacción del cliente que se extiende a sus estrategias, operativa de negocio, contratación, viaje del consumidor, seguridad, información y transparencia, imagen corporativa impecable, estrategia de comunicación, y en todo tipo de detalles que cuidan al máximo nivel.

Es conocido su política de ayudar a los clientes con iPhone o iPad para garantizar la seguridad de sus cuentas, y toda la información disponible en su nube “iCloud” de posibles accesos indebidos, o sustracción de datos confidenciales, enviando un email al cliente cuando se detecta un acceso a la cuenta, desde un dispositivo o plataforma no identificado como seguro,  previamente por la marca.

El elemento aquí de orientación y experiencia de cliente, es contribuir a la seguridad de sus datos confidenciales  debidamente protegidos, al advertir  de cualquier posible acceso indebido de forma automática mediante el envio de un email, y sin ningún tipo de coste para el usuario.

Flagships de Apple, estrategia de diferenciación y relacional como elemento de la cultura centrada en el cliente

Otro acierto de la marca, es su red de establecimientos Flagship,distribuidos por las principales capitales del mundo, y situados en las mejores zonas comerciales.

Apple

Se trata de edificios emblemáticos como el establecimiento situado en plena Puerta del Sol de Madrid. En ellos el personal staff te brinda un completísimo soporte, resolviéndote las dudas que puedas tener en cualquier dispositivo, iCloud, ITunes, u otros, seas o no cliente de la compañía. 

Normalmente se trata de edificios históricos en la parte más noble de las ciudades, al que la marca ha añadido un diseño y layout interior impactante, vanguardista, y al mismo tiempo fácil, amplísimo y cómodo de transitar.

El viandante puede entrar libremente por la tienda, ver las últimas novedades, y probar App´s, juegos, y las funcionalidades añadidas de los últimos modelos, sin necesidad de estar comprando nada, sólo pasando el rato y entreteniéndose.

El objetivo de esta estrategia, es crear un espacio de relación continua con el cliente, totalmente friendly, y con el estilo inconfundible de la marca. En verdad es, que es de las pocas compañías que ha conseguido que el cliente que prueba uno de sus productos, le cueste mucho trabajo pasarse a la competencia.

2. McDonald´s

McDonald´s es otro ejemplo Top de empresa con una clara cultura hacia el cliente, y que comienza reflejándose en el propósito estratégico y misión de la compañía:

“To be our Customer´s favorite place and way to eat and drink”.

Fuente: McDonald´s

Pero es que desde que entras en cualquier establecimiento de la enseña se observa que todos los pequeños detalles están cuidados;

  • La rapidez en el servicio
  • El sistema de tickets de pedido, que puede incluir detalles, como, “patatas sin sal”, “no pepinillos”, “sin mostaza”, para costumerizar el producto a las particulares necesidades de cada usuario
  • Zonas amplias para disfrutar mientras tomas tu hamburguesa
  • Zona habilitada para juegos, pensando en los niños
  • Un trato del personal staff formidable
  • Una estrategia de contenidos en su web, blogs, App´s,  y redes sociales, útil,  friendly, y entretenida
  • Y las últimas tecnologías para ordenar pedidos y pagos dentro de los establecimientos, mediante pantallas leds, para no tener que esperar colas
  • Pedir a domicilio con la APP´S y reparto de Glovo

Debajo dejo una captura de pantalla de la web, con la información de la “Happy Meal App, que incluye juegos y actividades para disfrutar en familia en casa”, pensada también como otros ejemplos vistos para ayudar a pasar la actual situación.

Captura de pantalla de la web

3. Zappos.com

Otro ejemplo excepcional, lo tenemos en la empresa Zappos, un retailer de zapatos, para todos los gustos, momentos y personas, que ha sabido construir una experiencia de cliente, basada en una relación estrecha, cercana y constante.

Ya es conocido en el mercado cuando cualquier cliente llama al canal telefónico de la marca.

Se mantienen conversaciones casi entre amigos, con el personal staff, comentando desde dónde y cuándo van a estrenar el próximo par de zapatos, hasta pedirles consejo de qué modelo, color y estilo de shoes puede encajar para un determinado evento. Las conversaciones algunas veces,  pueden alargarse más de una hora.

En Zappos, lo tienen claro, se trata de construir relaciones con sus clientes, no establecer procesos mecánicos, y super racionales, como por ejemplo cuando acudes a cualquier establecimiento de una marca de moda, o perfumería, entre otros, y al pagar tu compra te ofrecen la tarjeta de socio de la empresa completamente gratis.

No hay emoción, no hay relación, no hay vínculo con el cliente, un empleado de la marca en la caja, a veces en un tono mecánico y sin  demostrar ningún interés por el cliente, te ofrece la tarjeta, y lo pero de todo, no hay diferenciación, porque todas las empresas lo hacen exactamente igual.

Características de una empresa orientada al cliente

El ejemplo puesto de la tarjeta de fidelización, como una Loyalty Marketing Strategy, es claro de una estrategia, que por si misma, sino está acompañada de una completa transformación cultural de la empresa, que se extienda a todos los procesos y empleados de la compañía, puede que no cumpla los objetivos de incrementar la vinculación del cliente en los tiempos actuales.

Juan Carlos Alcaide, en su ya nombrado libro “Fidelización de Clientes”,  expone con absoluta claridad y acierto cuáles son las características de una Empresa orientada al cliente, que transcribimos a continuación:

En las empresas se genera continuamente información sobre las necesidades, deseos y expectativas actuales y futuras de los clientes.

La información recopilada sobre los clientes se comunica, distribuye y disemina en todas las áreas de la organización.

La empresa demuestra poseer una alta capacidad de respuesta a la información que se recopila sobre los clientes.

Las empresas se esfuerzan por crear un valor superior para el cliente.

En la empresa existe un alto grado de coordinación interfuncional, de tal manera que todas las áreas de la estructura, sin excepción, están orientadas hacia un objetivo común: el cliente.

Fuente: Juan Carlos Alcaide. Fidelización de Clientes. ESIC Editorial. 2010.

¿Qué papel juega la transformación digital  en la cultura centrada en el cliente?

El cambio tecnológico, el avance de Internet, y otras tecnologías como el Big Data o el IoT, están cambiando los hábitos de compra, y el comportamiento general del consumidor, y su relación con las marcas.

Un  estudio de la consultora Deloitte, “Customer-centric digital transformation, Making customer Success integral to the new Organization”, pone de manifiesto que las expectativas y demandas actuales del consumidor están creando retos críticos así como oportunidades a las compañías, por necesitar evaluar continuamente cómo la disrupción digital está cambiando el comportamiento del consumidor y obligando a repensar distintos aspectos.

Fuente: Deloitte Insights. Customer-centric digital transformation. making customer success integral to the new organization

A continuación mostramos los diferentes aspectos que comenta el report de Deloitte:

  • Tecnologías disruptivas en las que apoyarse para un nuevo modelo de Engagement o vínculo emocional con los clientes.
  • El papel de todos los empleados de la compañía, para conseguir maximizar el valor entregado a los clientes.
  • Orquestar el viaje del consumidor, customer´s journy, que maximice el valor a lo largo del ciclo de vida.

En este sentido, Deloitte, en el mismo estudio, afirma que las compañías para conseguir como lo llaman en el estudio, “El éxito del consumidor”, que sería una forma de expresar su completa satisfacción, deben auto formularse las siguientes preguntas:

– ¿Cómo establecer una mentalidad de éxito del consumidor?

– ¿Cómo priorizar y escalar las capacidades necesarias para activar el éxito del consumidor?

– ¿Cómo definir y establecer modelos de vinculación en las funciones transversales requeridas (ventas, producto, soporte) para conseguir el éxito del consumidor?

Tips para implementar una cultura centrada en el cliente

Despues de todo lo relatado, ahora es el momento de presentar 5 Tips para que podáis implementar una estrategia de cultura centrada en el cliente.

1.  Desplegar un sistema de incentivos para todos los empleados que estén asociados a niveles de satisfacción de los clientes.

2. Ampliar la medición, profundidad y alcance de los controles que miden la satisfacción del cliente, a todos los procesos, áreas y departamentos de la compañía.

3. Implementar una estrategia relacional, basada en modelos end to end, en los que se incluya desde la concepción del proceso, hasta la atención postventa.

4. Implicar a la alta dirección de la compañía en la transformación cultural y el cambio de enunciado estratégico enfocado hacia el cliente.

5. Aumentar los servicios de apoyo en el ciclo de vida relacional con el cliente.

Estos son algunos ejemplos de estrategias y políticas a desarrollar, para ir en la dirección de crear una cultura centrada en el cliente.

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